وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب میکنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمیکنند بلکه خصیصههای چندگانهای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر میگیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب میگیرند. بهعلاوه، آنها نمیتوانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگیهای اصلی آن را در نظر میآورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگیهای اصلی ارزیابی میکنند. (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)
ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید میشود واین ترتیب میتواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینة نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینهها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با بهکار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینهها به ذهن مصرفکننده خطور کند، افزایش دهیم. (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)
ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگیهای خدمات هستند. گاروین (GARVIN) نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرفکننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛
* قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن میکنید ، با مشکل روبرو نشوید؛
* تطابق با ویژگیهای ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف میکند، همیشه همین طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابلیت تعمیر؛
* زیبایی؛
* معروفیت.
ویژگیهایی که از نظر مصرفکنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه میکنند؛
* قابلیت اعتماد؛
* مسئولیت پذیری؛
* اطمینان بخشیدن به مشتری؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.
حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرفکنندگان یک نام تجاری را انتخاب میکنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم میگیرند که این دو بعد شامل مواردی که در بالا ذکر شد، نیز میشوند:( de Chernatony;1998)
* ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار”کارکرد” مطلوبی از محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیمگیری عقلایی است.
* ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب میکند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.
به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرفکننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرفکننده هر نام تجاری را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجهبندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهمترین آنها میتوان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضعیابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی میکنیم.
در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرفکننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفههای زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد میشود، احتمال انتخاب یک نام تجاری یا گزینههایی را که به ذهن وی خطور کرده، افزایش میدهد: (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)
۱٫ ترتیب برانگیخته شدن گزینهها یا نامهای تجاری.
۲٫ درجهبندی هر کدام از گزینهها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.
در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل (۱) و (۲) فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(۱) با نام تجاری پیش از این صحبت شد. اما در مرحلة(۲) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرفکننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجهبندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.
به عبارت سادهتر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامهای تهیه کرده، از مصرفکنندگان میخواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار میدهند، بیان و سپس نام تجاری را براساس هرکدام از این صفات درجهبندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل میکنیم. پس از آن بنابر صفات مذکور و درجهای که به آن اختصاص دادهاند، جایگاه نام تجاری را از نظر عموم مصرفکنندگان روی ماتریسی شبیه آنچه در شکل(۲) آمده، مشخص کنند. تمامی استراتژیهایی را که مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن میتواند بهکار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ میشود. جایگاه فعلی نام تجاری در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری در راستای اهداف آن است. علاوهبر این، استراتژی اتخاذ شده میتواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری تعیین کند.
ماتریس استراتژی های نام تجاری
بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس میتوان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد.
اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرفکنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده باشد، در ذهن مصرفکننده در بهترین حالت قرار گرفتهاست. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفادهکنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضعیابی نام تجاریتان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی بهکار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرفکنندگان را برآورده سازد.
دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرفکنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفادهکنندة نام تجاری شما هستند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت میبخشد) (رایز، بهزاد،۱۳۸۱) و یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباسهای LEVISE برای آدمهای غیر رسمی و راحت) (رایز، بهزاد،۱۳۸۱) و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانهای هم که این تبلیغات را پخش میکند باید رسانهای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرفکنندهای را که هماکنون استفادهکننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانههای سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرفکنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری به مدیریت بازخوردی دادهشود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجهبندی آنها در ذهن مصرفکننده، در استراتژیهای خود تجدید نظر کنید. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روشهایی را که توزیعکنندگان در ارتباط با نام تجاری عمل میکنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچکدام از مولفههای آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری نگذارند.
اگر نام تجاری در ذهن مصرفکنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین میتوان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیمگیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشتهباشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگیهای نام تجاری وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:
الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است.
ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیتهای ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.
اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرفکننده از استفادة آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه میشود که از نظر کارکرد بین نامهای تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظهای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد بهخوبی پاسخ میدهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
الف) پذیرش نام تجاری از نظر اینکه جزئی از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)
ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی میشود.
در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد واستراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضعیابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست میآید.
اگر ارزیابی مصرفکنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آنها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آنها نماینده گروه یا طبقهای هستند، نمیخرند. به عنوان مثال، مغازههای خواربار فروشی که قصد آنها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد ودر نتیجه ازنظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نامهای تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنهای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید.
پس از اینکه استراتژی های قابل اتخاذ را تدوین کردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژیهای نام تجاری، بهترین استراتژی را متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب کردید، نوبت به تعیین هدفهای سالانه و سیاستها میرسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژیهای ماتریس شکل (۲)، استراتژیهای آمیخته بازاریابی متناسب را بنابر شرایط قرارگرفتن نام تجاری ارائه کردهاند، هدفهای کوتاهمدت و سیاستها با روشهای مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیشگفته، تعیین میشوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع میرسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربهای که در اجرای هر کدام از انواع راهبردهای بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد.
پس از آنکه گامهای اجرایی را پشت سر نهادیم، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل میرسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت میدهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همانگونه که گفتیم ارزش نام تجاری، به عنوان یکی از دارائیهای نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمیگرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری بپردازیم، که این در واقع نشاندهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است.اگر بخواهیم ارزش نام تجاری را محاسبه کنیم، لازم است که با دیدگاه مالی به تعریف ارزش نام تجاری بپردازیم.
تعریف: ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائیها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است. به عبارت کمیتر، دارایی یک نام تجاری، میزان موفقیت شرکت در هر کدام از مراحل زیر است:(۲۰۰۰ Herremans)
ایجاد محصول ــــ فراهمکردن تسهیلات پشتیبانی از محصول ـــ نگهداری مشتریان ــــ ایجاد ارزش برای نام تجاری ــــ کاهش ناپایداری درآمدهای محصول/ نام تجاری
نتیجه گیری
نتایج بررسیها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان دادهاست که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از: (۲۰۰۰ Herremans)
نرخ بازگشت نام تجاری: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایهگذاریهایی که روی آن میشود، برای شرکت درآمد ایجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست میآید.
نرخ بازگشت فروش: شاخص میزان کارآیی نام تجاری است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری بر فروش آن بهدست می آید.
بازگشت سرمایه تبلیغات: از معیارهای اصلی سرمایهگذاری روی نام تجاری است، زیرا ارزش نام تجاری تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است (۲۰۰۰ Herremans) این معیار به مفهوم آن است که « با چه سرعتی دارائیهای سرمایهای تبدیل به درآمد فروش میشوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع میکنیم: « بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان می دهد. با هر ریال سرمایهگذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر میتواند برای نام تجاری خود ارزش ایجاد کند.» دستورة محاسبه آن به این صورت است:
(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن)/ (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات
قابل ذکر است که به کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ارزیابی خوش بینانهای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم.
روشهای دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری و تبلیغات میپردازند.